菜鸟驿站数智商业总经理苏道：在不确定性的世界里抓住确定性，让品牌迎风而上丨WISE 2023未来品牌大会

7月20日，WISE 2023未来品牌大会在上海正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「万物有时」为主题，聚焦当前消费复苏的宏观背景下的行业关键议题，特别邀请知名消费投资人、各领域消费明星品牌、产业合作方以及行业专家等消费市场的重要参与者和见证者们，共同讨论和展望未来品牌市场所面临的挑战与机遇。

菜鸟驿站数智商业总经理苏道先生在主题演讲中指出，在当今快速变化的经济环境下，菜鸟瞄准人口结构变化的确定性因素，瞄准快速增长的大学生用户群体，加速在高校内的驿站部署。同时，菜鸟积极地与品牌方合作开展ESG、公益类热点营销。例如，菜鸟与耐克合作，在全国22所大学回收了近6万双旧鞋，影响超过75万学生；去年世界杯和今年3月的开学季，菜鸟驿站与康师傅合作开展公益活动，为大学生和山区孩子送去品牌礼品。

谈及下一步发展方向，苏道强调，一方面，菜鸟希望抓住8月中下旬即将到来的开学季，结合亚运会的热点，推出“加油吧！大学生”系列活动，以大学生热衷的“多巴胺”为话题联合品牌开展公益营销活动；另一方面，菜鸟将为绿色减碳做出贡献，在快递包装、绿色回收等方面积极实践。菜鸟希望触达快速增长的年轻用户群体，与年轻人一起迎风而上。

(资料图)

以下为苏道先生演讲实录，经36氪编辑整理：

菜鸟驿站数智商业总经理苏道

各位36氪的新朋友老朋友，时隔大半年的时间能再一次跟大家见面，感觉很开心。今天我想和大家沟通一下我们怎么服务年轻人，怎么更好地触达和运营他们。

我想用一首最近比较火的歌“起风了”这三个字作为我本次演讲的主题。最近有一句话挺火的，你要写风，就不能只是写风，而要讲桃花拂面。

怎么讲“风”呢？两周前我回了一趟老家，我小时候每年夏天特别喜欢在傍晚和父母、小伙伴一起抓知了的幼虫。知了在地下蛰伏3到5年的时间，长出来爬到树上，一点点蜕壳，刚刚蜕壳而出的知了的幼虫翅膀是白色的，很弱小，很嫩，飞不起来。那么怎样可以让它的翅膀变硬，让它飞起来呢？需要有一点风。

2014年，我非常尊敬的一位企业家雷军曾提出他那句非常有名的风口理论，“站在风口上，猪都能飞起来。”当然他后来做了辟谣，他讲的不是猪本身，而是即便没有翅膀，即便我们体型很大，我们依然可以起来。

九年过去了，移动互联网的红利正在消退，市场上的风口正在转移，但我们并不认为风口正在消失。大风和小风带来的东西不一样——大风会让猪飞上天，微风会让蝉翼变得更加坚韧，可以让蝉变得更加成熟。

去年非常火的电视《狂飙》里高启强的一句话“风浪越大鱼越贵”。我模仿这句话，风越大，对于弱小的我们来讲，会让我们成熟得越快。

前两天公布的统计局数据讲经济的情况，大家感觉“温差”蛮大的，有些感觉好，有些感觉不好。但数据是不能作假的：根据邮政总局公布的上半年全国快递业数据，上半年国内快递量同比增长超过17%，绝对值超过600亿件。在疫情的三年里，物流业的增速保持较高的水平，甚至比前几年都快。也许有些行业、有些品牌在疫情结束后的今天还是很辛苦，但我们不能否认全社会的经济活力。从包裹数量的角度看，经济还在加速，4到6月的增速是22%，比1到3月还高；4到6月单月来看，增速呈上升的态势，有可能大家体感不一样，但这是事实。

目前，菜鸟驿站在全国城市、乡村、校园开设了超过17万家驿站。从城市驿站的数据来看，国内主要城市驿站包裹量同比增幅比邮政局公布的增速还快，最近这一两个月速度还在加快。

从高校的情况来看，国内3000多所教育部认证的高校，5000多个校区，4500万在校生，在刚刚过去的这几个月，每个月入校包裹增速超过30%，6月单月甚至可能已经接近50%的增速。可以看到，各方面的情况正在转好。

2022年，中国在校生消费规模统计数据大概8700亿，以今年观测到的增速来看，2023年在校的4500万师生消费体量一定会超过1万亿。风到底有没有起来呢？消费确实在复苏，至少从包裹的角度看。

从城市数据看，城市人民的消费热情在高涨，从高校数据来看，年轻用户Z世代人群的消费意愿也在蓬勃提升。我们认为，确实现在风起来了，只是还没有那么大。

今年9月我们将迎来1100万大学新生，是历年来规模最大的一批。在去年12月的36氪的峰会上，我分享的主题是在人口结构变化中寻找最大的确定性。我们可以看到出生率的下降，结婚率的下降，出生人口今年还要跌破800万，老龄化在加速演化。但同样也要看到，根据过去20多年出生人口的推算，至少到2035年前，每年参加高考进入到大学就读的学生人数只会增长不会减少，可能15-20年以后这个数会下降，毕竟人口总数下了，但未来10年，在校生增长是非常确定性的事情，在不确定性的世界里抓到确定性，可能就可以让品牌们更好地“迎风而上”。

深圳大学菜鸟驿站

跟大家介绍一下菜鸟校园，大家平常在家里经常用菜鸟驿站，寄件用菜鸟裹裹，猫超上买东西用的是菜鸟速递的配送。我们还有菜鸟校园这个业务，大家平时接触的比较少，10所高校中有7所高校的物流解决方案用的是菜鸟。在学校里最常去的地方是教学楼、食堂、图书馆、菜鸟驿站，校园菜鸟驿站跟平时在社区里看到的不一样，不仅建筑漂亮，规模还很大，每天的包裹量上万。例如在上海，复旦大学、交通大学、华东师范大学、东华大学都有菜鸟驿站。菜鸟驿站不仅成为校园里的基础设施，还通过菜鸟数字化的推进，完成校园用户线上化。

每个月使用菜鸟驿站查包裹、取包裹、寄包裹的大学生去重以后超过3000万，其中有2000多万都会用菜鸟APP。高校驿站给了我们很大的触点，去触达并沟通这部分人群。

通过过去两三年的努力，我们尝试把校园的菜鸟驿站作为帮助品牌触达和沟通人群的窗口，事实上也有越来越多的品牌选择持续跟菜鸟合作，无论是开展ESG绿色相关的活动，还是做热点营销，或是推新品。

菜鸟驿站X耐克旧鞋回收

例如，今年5、6月份，菜鸟驿站在全国22所高校帮助耐克做旧鞋回收，已完成近6万双旧鞋回收，影响超过75万学生。这些回收后的旧鞋经Nike Grind技术加工后，用于建造环保球场，帮助更多孩子们“动起来”。又比如，去年世界杯和今年3月开学季期间，菜鸟驿站与康师傅持续联动，不仅通过驿站广告入驻高校，还结合“加油吧大学生”活动，给大学生和山区的孩子送去品牌礼品。此外，今年6月东鹏特饮也通过菜鸟驿站覆盖到了广东200多家高校园区。用菜鸟校园相对独特的场景和资源，为品牌触达和沟通年轻群体，正在成为一个新选择。

我们有更多的可能性去做更多新的尝试，跟大家分享两个近期在做的事情，期待能有更多品牌与菜鸟一起选择“追风去”。

第一，8月中下旬要迎来的开学季，今年1100多万的新生要入校，当然还有很多老生要返校，怎样可以从开学开始，从高考完踏向大学校园的第一个时刻开启建立起年轻人、 Z世代对于品牌的心智，能让他对品牌有认知的同时，逐步通过跟你产生更多关系，产生品牌忠诚，进一步推进品牌年轻化，我想，开学季是非常好的窗口。

今年开学季恰好又赶上杭州亚运会，有很多赛事安排在了学校场馆，比如浙江大学、杭州师范大学、杭州电子科技大学等。年轻群体本身对体育赛事的接受程度很高，对亚运会的关注度也非常高。

结合亚运会的热点，以及菜鸟驿站场景本身的特点，我们在9月开学季将继续推出“加油吧！大学生”系列活动，今年我们会以大学生热衷的“多巴胺”为话题联合品牌与大学生边玩边公益，最后为山区小学建造公益操场，让山区的孩子们都能共享运动的快乐。这些活动一方面是为了帮助品牌方触达、沟通大学生群体，另一方面是为了让这些Z世代、年轻人可以更加积极地面向不确定性的世界，我们一起给他们加油。

我们相信无论是运动的多巴胺，还是取包裹快乐的多巴胺，还是公益活动带来的多巴胺，合在一起的快乐是加倍的，一定可以给品牌，给学生创造出更好的链接，期待跟更多品牌一起在当中做探索。

菜鸟驿站X康师傅开学季为大学生和山区孩子赠送品牌礼品

第二，菜鸟希望长期和大家一起推进绿色减碳。十八大以来，国家一直在推进双碳战略，希望实现碳达峰和碳中和的目标。菜鸟驿站本身是包裹流转的场地，是做实物的流转。既然能做实物的流转，我们除了做快递，还能做快递包装优化，还可以做绿色回收，菜鸟期待着与更多品牌方携手推进绿色减碳的校内实践。无论像是跟耐克一样回收旧鞋，还是在校内回收旧衣、旧书，我们既帮着品牌方一起以公益之心做推广，同时又在校内帮着这群年轻人建立更好的绿色观、双碳观，同时也通过我们的数字化能力，把每一个减碳行为进行数字化，让大家看到减碳值的实时数据。

我们坚定地相信这个世界的未来属于年轻人，既然年轻人的群体在持续增长，我们又有好的场景和触点，可以触达和沟通这个群体，大家一起就会拥有更大的上升空间。

期待通过菜鸟的努力，能够和更多年轻人在一起成长，和大家一起迎风而上！

谢谢大家！